Пользователи социальных сетей — самые активные потребители банковских услуг
23.07.2013 \ Тенденции рынка
Комментарии экспертов:
Наталия Тихонова
, Алексей Ведменский
, Дмитрий Селькин
, Сергей Алин
, Михаил Смирнов
Продвижение финансовых услуг в социальных сетях — тема, которая все активнее обсуждается среди банкиров.
Потребители доверяют социальным сетямИнтересующиеся пользователи социальных сетей на 18% чаще становятся клиентами банков или приобретают их финансовые продукты, чем те, кто использует другие способы поиска информации и изучения предложений. Такие данные содержатся в исследовании, проведенном компанией Gallup.
Пользователи социальных сетей на 18% чаще становятся клиентами банков. Фото с сайта http://zbctv.ru/ В рамках этой работы специалисты Gallup спрашивали потребителей о том, какие источники информации они используют при принятии решения о финансовых покупках.
Как увеличить число клиентов«Проведенные исследования показывают, что банки, использующие социальные медиа, могут увеличить число клиентов, привлекая посетителей на свои странички в соцсетях», — говорит Дэвид Леонард, старший менеджер компании Gallup, специализирующийся на финансовых услугах.
Конвертация в клиентов среди посетителей оффлайн филиала составляет только лишь 6%. Фото с сайта http://l.yimg.com/ Перед каждым банком всегда стоит задача увеличения объема продаж своих продуктов и услуг. В целом банки стараются использовать все возможности, где бы они ни возникали. Однако, по словам, Дэвида Леонарда, оказалось, что люди, рассматривая возможность приобретения нового финансового продукта, прежде всего проводят самостоятельные мини-исследования. Таких оказалось больше половины.
Однако, как ни странно, их решение варьируется в зависимости от источников их информации.
Конвертация в клиентов среди посетителей оффлайн филиала составляет только лишь 6%, а среди тех, кто исследует рынок, звоня по телефону, на 8%. Перспективы социальных сетейКак пишет издание American Banker Magazine, безусловно, сегодня большинство покупателей предпочитают традиционные каналы продаж. Поэтому социальные медиа в лучшем случае, пока являются вторичным источником информации. Однако, опираясь на данные исследования Gallup, банки могут получить хорошую мотивацию к популяризации социальных медиа в качестве инструмента самостоятельных исследований для потенциальных клиентов. Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
 23.07.2013 12:08:05
Тема присутствия банков в социальных сетях неоднократно поднималась, и в большинстве случаев факты свидетельствуют о том, что банкам (да и другим организациям) крайне сложно там зарабатывать. Эти ресурсы изначально не воспринимаются людьми как коммерческие, и, даже проявляя интерес к страничке конкретной организации, клиент не обязательно туда обратится. Проведенное исследование, скорее всего, не совсем верно использует корреляцию между обращениями клиентов и их активностью в социальных сетях. Корреляция, конечно, будет, т.к. люди с высокой активностью в социальных сетях – это типичные представители московского и провинциального среднего класса (специально выделяю эту группу, т.к. ее доходы обычно не велики, но вот привычки все те же самые), которые формируют заметную часть спроса на услуги банков. Но вот если бы исследователи представили данные о корреляции между обращением к страничкам конкретных банков и последующими покупками в этих же банках, думаю, что результаты были бы другие.
Вместе с тем, общая логика совпадает с тем, что мы наблюдаем в наших исследованиях – российские клиенты достаточно активно готовятся к посещению банка (кто-то анализирует сайты банков, кто-то консультируется со знакомыми, социальные сети могли бы быть финишной прямой, позволяя клиенту получить неформальную информацию о банке и продуктах) и задача банка максимально облегчить клиенту получение информации. Это оправданно. Например, методика расчета Индекса кредитного благоприятствования, используемая Финист с 2010 года, учитывает информационную открытость банка (доступность ставок и иных условий кредитования). Динамика портфелей банков с более прозрачными условиям заметно выше, чем у тех, кто играет «втемную». В частности, наиболее устойчивые результаты показывают Сбербанк, Промсвязьбанк, Номос-банк, имеющие широкую линейку кредитных услуг для МСБ и достаточный объем информации для предварительного выбора. Но информационная открытость – это не единственный фактор. Остановив свой выбор на определенном банке клиент может «споткнуться» о недостаточно качественное обслуживание в оффлайн. Недавно в ходе аудита качества консультирования по кредитным продуктам для малого бизнеса мы столкнулись с ситуацией, когда сотрудник банка не смог найти (!), кто же у них в офисе занимается кредитованием. Он сделал несколько звонков по внутренним номерам, попытался спросить у соседей, но безуспешно. И это в банке, который декларирует свою специализацию на кредитовании малого и среднего бизнеса, входит в ТОП-20 по портфелю кредитов МСБ.  23.07.2013 12:11:06
Ни для кого не секрет, что социальные сети для многих - гораздо большее, нежели просто определенные онлайн-сервисы.
Немало людей сейчас не представляют своей жизни без них, для кого-то уже не существует грани между реальным и виртуальным общением. Так что банки делают всё правильно, расширяя зону своего присутствия и на эту перспективную область. Общение через социальные сети более понятно ряду активных интернет-пользователей. Например, финансовый аналитик, вероятнее всего, сразу пойдёт за отчетностью на сайт банка, но такой подход применим далеко не ко всем. Сами «жители» соц. сетей - довольно перспективная выборка, там немало жизненно-активных молодых и амбициозных людей, которым кредит бы не помешал. Нужно просто до них достучаться. Конечно, такое общение не должно быть навязчивым (это кроме отвращения ничего не вызовет и будет уже анти-рекламой; все уже «наелись» спама). Идеальный пример – не имеющая аналогов социальная кампания банка ING в СМИ и на Facebook – специальная детская книга, рассказывающая о банковской деятельности (ранее этот проект подробно освещался АРБ в одной из статей: )  23.07.2013 12:24:05
Продвижение в социальных сетях становится эффективным маркетинговым инструментом. Социальные сети давно не уступают по популярности телевизионной или печатной рекламе. Здесь мы имеем выход на конкретную целевую аудиторию и можем просчитать, сколько человек «кликнуло» на наше рекламное объявление. Помимо простого информирования клиента о новой банковской услуге, мы получаем возможность выявить мнение потребителя о ее качестве, выяснить основные пожелания и претензии. Однако на сегодняшний день этот способ рекламы для банков пока не приобретает массовый характер, и мы можем говорить лишь о потенциале данного сегмента и рассматривать социальные сети как особую форму коммуникации банка с клиентом.
 23.07.2013 13:36:15
Результат данного исследования еще раз подчеркивает, что потребители больше не принимают первое попавшееся им на глаза предложение банка, а рассматривают несколько вариантов. Более того, что очевидно те, кто подходят к вопросу ответственнее чаще покупают услуги банков. А, с учетом, указанной статистики можно даже составить список приоритетов банка, при определении каналов взаимодействия с потенциальным клиентом.
Так, на первое место выдвигается сайт банка (по данным исследования его конверсия составляет 9%). А это автоматически означает необходимость повышения понятности структуры сайта и его эргономичности, так, чтобы даже неуверенный пользователь ПК на нем не заблудился. Телефон, находящийся на втором месте по конверсии среди каналов взаимодействия с банком (конверсия 8%), возлагает требования на развитие call-центров банков и единых бесплатных номеров, с максимальной эргономикой и минимальным временем получения доступа к сотруднику банка, готовому грамотно ответить на возникшие вопросы еще потенциального клиента. Конечно же, важное место продолжает занимать и сами отделения банка (конверсия составляет 6%), поэтому и удобство и оперативность обслуживания в них не должны становиться слабым местом. А вот что действительно интересно, это то, что высокую конверсию показывают социальные сети, еще до недавнего времени игнорируемые многими банками. По приведенным данным можно говорить, что они догоняют уже оффлайн отделения банка, что конечно же является важным аргументом в пользу активизации банка в них. Хотя данный результат вполне ожидаем: если человек в социальной сети отслеживает информацию о банках и их услугах, то, априори, он доверяет тем банкам, за которыми следит. А, значит, и выбор делает в их пользу. В то время как с другими каналами взаимодействия такой степени лояльности ожидать не приходится.  24.07.2013 13:46:09
Приведенные данные Gallup еще раз подтверждают бурное развитие и высокий потенциал SMM-технологий. Конечно же, можно было бы трактовать результаты исследования лишь как прямую рекомендацию активно использовать возможности социальных сетей, однако, гораздо более правильным было бы вдуматься в то, что стоит за этими данными.
Конечно же, социальные сети в последние годы интенсивно развиваются, превращаясь из чисто досугового ресурса в ресурс, где может быть реализована также и деловая активность (что является логичной фазой их развития как все же коммерческого с точки зрения собственников проекта). Аудитория существенно повзрослела и стала серьезнее относиться к представленной информации, с большей степенью доверия воспринимать сообщения, публикуемые на страницах, проводить здесь больше времени. Конечно же, такую тенденцию нельзя игнорировать, однако, с очевидной оговоркой: более зрелая и консервативная часть публики (которая включает при этом значимую долю потребителей банковских продуктов) пока не подхватила этот тренд в полной мере, и до момента, когда это произойдет, пройдет еще достаточно много времени. Однако, и для активной аудитории, уже опутанной социальными сетями, в столь явном положительном и результативном восприятии банковских предложений существенен также вес фактора относительной рекламной новизны. Говоря проще – люди привыкли к рекламным блокам на телевидении и в радиоэфире, модулям на страницах печатной прессы, постерам наружной рекламы и рекламной атаке в интернете. И именно социальные сети пока еще не успели набить подобной оскомины (равно как и завоевать такого же стабильного и обширного веса в восприятии), но очевидно вызывают интерес, в том числе, возможностями интерактивного взаимодействия организации с посетителями и подписчиками. Но как только и здесь будет достигнута критическая масса, когда все рекламодатели активно ринутся продвигать свои предложения здесь, - пресыщение наступит. И разумными будут те, кто не сложит «все яйца в одну корзину» - то есть не сделает ставку исключительно на продвижение в социальных сетях, а проявит дальновидность и воплотит в своей коммуникационной политике разумный баланс с другими каналами для эффективного охвата аудитории. |
|
