Необычные рекламные проекты уходящего года (продолжение)

Вчера мы писали о том, какая банковская реклама привлекла наибольшее внимание западных маркетологов в уходящем году. Сегодня мы продолжаем исследовать этот перечень.

Интересный рекламный ход использовал американский Ally Bank. В своей рекламе он выступил против традиционных банковских «уловок», позволяющих замаскировать важную для клиента информацию.

Не знаю, что это, но держите это подальше от моих денег, гласит подпись под портретом солидного мужчины, указывающего пальцем на «звездочку» – типографический символ, которым часто обозначают сноску. Ally Bank не использует никаких «звездочек», поэтому вашим деньгам не грозят никакие сюрпризы, сообщает банк в этом же рекламном объявлении. Как нетрудно заметить, тема прозрачности и открытости банка в этом году являлась одной из превалирующих.

В своей рекламе банк выступил против традиционных банковских «уловок», позволяющих замаскировать важную для клиента информацию. Фото с сайта http://thefinancialbrand.com/

Денежный фонтан

Известно, что все туристы любят бросать в фонтаны мелкие монеты и загадывать желания. Как правило, основной мечтой большинства путешественников является желание иметь как можно больше денег.

Но однажды посетители ярмарки в американском городе Мариетта оказались в обратной ситуации: их фонтан оказался сам сплошь увешан долларовыми чеками. Все желающие могли отрывать их, но далеко не каждый из них почему-то отваживался это сделать. Тот же, кто все-таки брал один из чеков, видел на его обороте надпись: «Теперь вам уже не нужно желать больше денег. Просто обратитесь в кредитный союз к LGE Community Credit Union».

Любопытное видео выпустил в этом году кредитный союз FCU. В нем он сравнил крупных банкиров с «толстыми котами» и по сути предложил публике больше не иметь с ними дела. Всего за несколько дней это видео собрало на Youtube более 80 тысяч просмотров, и таким образом оно вошло в топ-50 лучших маркетинговых (или вирусных?) роликов кредитных союзов.

Нематериальный актив

Реклама в банковском бизнесе имеет большое значение не только как двигатель торговли. Она является неотъемлемой составляющей частью общего имиджа банков, его так называемых нематериальных активов, которые крайне важны для подавляющего большинства клиентов.

Столичные клиенты крупнейших российских банков, работающих на рынке розничных финансовых услуг, в целом демонстрируют достаточно высокий уровень лояльности к своим кредитно-финансовым организациям. 

Об этом свидетельствуют результаты опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) проведённый в октябре 2014 года, посвященного оценке индекса потребительской лояльности (NPS, или Net Promoter Score).

Данный индекс рассчитывается на основании разделения потребителей на три группы – промоутеров (сторонников), нейтралов и критиков в зависимости от того, готовы ли клиенты банка рекомендовать его своим друзьям и знакомым.

Как пишут исследователи, среднее значение NPS среди клиентов крупнейших российских банков достигает 40%, что является достаточно хорошим показателем для рынка услуг, предполагающих выстраивание длительных отношений между поставщиком и потребителем. 

Каждый второй опрошенный готов рекомендовать свой банк другим потребителям (55%), и только 15 % ни в коем случае не стали бы этого делать.

В то же время значения индекса различаются в зависимости от кредитно-финансовой организации – самый высокий показатель, продемонстрированный одним из банков, составляет 77%, а самый низкий достигает отрицательного значения (-18%).

Основными факторами, оказывающими влияние на уровень лояльности клиентов, оказались надежность (так ответили 21% клиентов, готовых рекомендовать свой банк), высокое качество обслуживания (15%) и развитая сеть отделений (13%).

Негативно же, помимо низкого качества обслуживания (16%) и неразвитости сети отделений (6%), на показатель индекса приверженности влияют высокие процентные ставки по кредитам (14%). Четверть (25%) опрошенных затруднилась ответить, что именно не позволяет им рекомендовать свой банк кому-либо в качестве поставщика финансовых услуг, а еще четверть (24%) не сочла возможным давать такие рекомендации в принципе.

«В целом, такой показать индекса лояльности может свидетельствовать о том, что российский банковский рынок вышел, наконец, на тот уровень развития, когда потребности клиентов стали важным приоритетом в формировании стратегии выстраивания взаимоотношений с ними, – говорит Ирина Лобанова, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ. – Полученные результаты сопоставимы с аналогичными показателями на рынках Европы и США».

Однако, по словам эксперта, следует обратить внимание на то, что четверть опрошенных клиентов все же опасается давать какие-либо рекомендации. Такая неуверенность в оценках, по мнению Ирины Лобановой, свидетельствует о том, что клиенты до конца не доверяют своим ощущениям от опыта взаимодействия с банком, что, в свою очередь, объясняется перманентным ожиданием от кредитно-финансовой организации какого-либо промаха.

Другими словами, при высоком уровне лояльности уверенность в том, что банк всегда готов помочь клиенту, у россиян еще недостаточно сильна. Данную ситуацию сложно исправить внедрением программ лояльности, подарками или формированием индивидуальных предложений.

«Уверенность в поставщике появляется благодаря повышению прозрачности для клиента внутренних процессов, оперативности при решении проблем и постоянной демонстрации готовности помочь клиенту, – резюмирует Лобанова. – В противном случае, несмотря на высокую лояльность в текущий момент, отсутствие эмоциональной связи с брендом банка может привести к тому, что при возникновении проблем, клиент сменит поставщика финансовых услуг».