Как привлечь потребителей, не охваченных банковскими услугами

Современные банки нередко вступают друг с другом в настоящее соревнование: кто сможет предложить наиболее интересный и инновационный способ привлечения клиентского внимания к мобильным банковским сервисам. Многие банкиры сделали ставку на технологичность и ревностно стараются быть всегда на острие технического прогресса.

В числе таких компаний – турецкий Garanti Bank, который по уровню внедрения информационных технологий мог бы дать фору многим своим европейским коллегам.

«В Garanti каждый верит в мобильное будущее», – рассказывает Дениз Гувен, глава направления цифрового развития банка. Он считает, что сейчас меняется культура банковского дела во всем мире:

«Сегодня смартфон занимает центральное место в жизни человека. Люди просыпаются утром, читают новости в Facebook, узнают прогноз погоды, а за завтраком просматривают электронную почту. На работе человек общается со своими друзьями или с семьей по Skype, во время обеда загружает фотографию своего кота в Instagram, а ужин заказывает через мобильное приложение по дороге домой. И если мы не будем мыслить теми же категориями и образами, что и наши клиенты, мы вряд ли сможем привлечь их в наш банк».

Не секрет, что сейчас в банковском секторе идет крайне жесткая конкуренция за каждого клиента. В Турции всего работает 49 банков, из которых 13 являются очень крупными, насчитывающими более 250 отделений. Garanti Bank, основанный в 1946 году, в настоящее время имеет 947 отделений. Тем не менее, все равно развитие мобильных приложений занимает в его стратегии центральное место.

В августе прошлого года банк запустил мобильное приложение iGaranti, которое позволяет клиентам обмениваться денежными средствами со своими друзьями на Facebook, оплачивать счета, снимать наличные в банкоматах с помощью QR-кода, получать специальные предложения от различных компаний. 

Также банк запустил специальный мобильный сервис «Ask Garanti», главная задача которого – ответить на любой вопрос клиента в течение часа.

Новое поколение потребителей

В стране, где 50% населения составляют люди младше 29 лет, а уровень проникновения Facebook находится на уровне 94%, банкам не остается других вариантов, кроме как ориентироваться на молодежь. Например, некоторые из финансовых организаций решили предоставлять своим клиентам бесплатный интернет для доступа к финансовым услугам через мобильный банк и социальным сетям.

В частности, Garanti Bank оплачивает стоимость подключения к интернету для части своих клиентов, чтобы они всегда могли получить доступ к мобильным финансовым услугам. 

В стране до сих пор остается примерно 25 млн человек, не охваченных банковским сервисом, и турецкие банки изо всех сил борются за эту аудиторию, несмотря на то, что эти потенциальные клиенты в большинстве своем из малонаселенных и не самых богатых регионов страны. 

Однако именно такие пользователи способны стать наиболее активными потребителями банковских услуг через мобильные приложения.

«Основным барьером здесь является наличие современного смартфона. Мы стараемся предусмотреть и это, так что наш мобильный банк работает даже на самых старых моделях телефонов, которые имеют соединение с интернетом», – говорит Дениз Гувен. – «Мы знаем, что для таких клиентов любая стоимость интернет-трафика может быть очень чувствительной, поэтому мы готовы платить за них. Известно, что многие люди, не охваченные банковскими услугами, хранят большие суммы денег, что называется «под подушкой». Используя свой телефон они могут открыть счет, положить через банкомат на него деньги и далее опять с помощью телефона постоянно следить за состоянием счета».

Конечно, такая категория клиентов вряд ли станет для банка большим источником прибыли, однако у данного направления есть большой потенциал, уверен эксперт.

Специалисты Garanti Bank ежедневно и регулярно проверяют все комментарии, оставленные пользователями на ITunes, Amazon и Google Play. По словам Гувена, эта информация является очень ценным подспорьем при совершенствовании мобильных приложений.

Еще одним значительным каналом привлечения клиентов являются банкоматы. Для того чтобы воспользоваться услугами банкоматов этого банка, человеку вовсе не обязательно быть его клиентом или иметь соответствующий аккаунт. Ведь если сегодня потребитель, к примеру, внесет здесь деньги на счет или оплатит аренду, то завтра он вполне может прийти в банк и начать пользоваться его услугами.

Garanti Bank, основанный в 1946 году, в настоящее время имеет 947 отделений. Фото с сайта http://www.opic.gov/

Доверие к банкам

В России тоже до сих пор остается значительное число потребителей, не охваченных банковскими услугами. Более того, данные регулярного исследования «РосИндекс» компании Synovate Comcon показывают падение доли пользователей банковских услуг в течение первого полугодия 2014 года. 

По данным исследователей, доля людей, пользовавшихся услугами банков, сократилась за полгода на 2,4 процентных пункта – с 63% во втором полугодии 2013 года до 60,6% в первом полугодии 2014 года.

Одной из причин этого падения является рост недоверия к банкам. В настоящее время почти каждый второй городской житель старше 16 лет признается в том, что не доверяет российской банковской системе. В течение года доля таких людей выросла на 6% – с 41,2% в первом полугодии 2013 года до 47,2% в первом полугодии 2014 года. 

Самый высокий уровень недоверия приходится на старшее поколение 55-75 лет: здесь 54% опрошенных выразили согласие с утверждением «я не доверяю банкам, они всегда что-то не договаривают».

«Другими причинами падения доли пользователей банковских услуг также являются: сокращение доли людей, сделавших вклад, и снижение доли тех, кто брал кредиты. Также заметно снижение доли тех, кто оплачивал счета и коммунальные платежи через банк», – говорится в материалах компании Synovate Comcon.

В процессах выбора банка также происходят постепенные изменения. В целом падает важность таких факторов, как репутация банка и срок его работы на рынке. 

Активнее всего важность банковской репутации снижается среди молодежи 16-25 лет и среди людей от 55 лет и старше. 

Срок существования банка менее всего важен для молодежи 16–24 лет и для людей средней возрастной группы (35-44 года).

Как пишут специалисты Synovate Comcon, во всех возрастных группах очень активно растет важность наличия у банка государственной поддержки. Доля людей, отметивших этот фактор как важный для выбора банка, за год выросла на 7,6%, и сейчас этот фактор считает важным почти каждый третий опрошенный.